Acabo de recibir un interesante estudio en el que se advierte que el mercado de la publicidad en España tiene un tamaño todavía en 2016 de solo un 65% de lo que era en 2007, justo antes de la crisis. Estamos, pues, en las dos terceras partes, a pesar de la recuperación económica. La inversión cayó brutalmente hasta tocar fondo en 2013, año en que supuso solo un tercio de la realizada en 2007. Luego, se ha recuperado hasta alcanzar el nivel comentado. El estudio lo ha realizado Carat, la primera agencia de medios del mundo.
Desde 2005, si se compara la distribución de la inversión publicitaria por canales se observa como la televisión pierde algo de terreno, del 44,1% al 40,5% en 2016, mientras se hunde la destinada a diarios de papel, al pasar del 26,7% al 12,4%. Que nadie se extrañe, pues, si la prensa escrita atraviesa un momento delicado -y sin aparente retorno- ya que la tendencia a ganar terreno por el canal internet (search, display y diarios online) es espectacular. En estos 11 años su participación en el mercado ha pasado del 2,4% al 26,9% y con tendencia creciente.
Para la prensa escrita el dilema es inmenso. Se enfrenta a unas nuevas generaciones que no quieren papel, lo que ha redundado en una fuerte caída de sus ventas. Los diarios digitales deberían, en teoría, suplir esta caída de lectores, pero tampoco es así. Ciertamente, cada vez hay más lectores de digitales, pero no con el suficiente empuje. Plantearos una pregunta, ¿cuántos diarios digitales ganan dinero hoy por hoy? Creo que deben ser muy pocos.
Y aquí hay una contradicción aparente, porque la publicidad sigue, de momento, prefiriendo el papel. Solo así se explica que los diarios de papel tengan el 12,4% de la publicidad, mientras los digitales, tengan solo el 4,3%, tres veces menos. Ahora bien, esta contradicción puede ser válida hoy, pero dentro de unos pocos años, ya no. El motivo es que la tendencia es inversa en uno y otro caso y la velocidad se acelera en ambos sentidos. Veamos, la diferencia entre ambas cuotas de mercado de la inversión publicitaria (papel y digital) en 2015 era de 10,1 puntos porcentuales a favor del papel y en 2016 cayó a 8,1 puntos. Si la diferencia sigue este ritmo de recorte en 4 o 5 años se igualarán…
Quizás por ello en Carat, aconsejen a la prensa unificar papel y digital en la planificación y comercialización. Pero no se si todos lo hacen…
