Unos 20 años es lo que ha tardado la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en ser aceptada como un instrumento que genera valor en la empresa, que ya no es pura publicidad, vaya. Que es algo mucho más serio, más profundo que decir que ayudo a tal o cual buena obra. Que es una forma de hacer, no solo de mostrar que no queremos parecer egoístas. Para ello han tenido que pasar muchas cosas. Por ejemplo, el auge de internet y su extensión en todas las capas de la población. Un pequeño incidente con un producto, por un servicio defectuoso que antes podía derivar en una crisis aislada y de relativamente sencilla solución, hoy puede convertirse a través de las redes en una crisis de reputación de alcance impredecible y de complicadísima salida. ¿Cómo ve la gente mi empresa, mi producto, mi servicio?
Hoy se empieza a reconocer que la RSC muestra un nuevo camino, más allá de la palabra: que no solo es necesario gestionar de forma responsable, sino que hay que ser responsable. Y hoy la responsabilidad social de la empresa ya no se mide por anunciar a los cuatro vientos que eres altruista, sino que se mide por cómo realizas todas las acciones en la organización. Se difumina, pues, la RSC detergente, la que se veía como limpieza de imagen y se localizaba en un departamento de la empresa y llega la que está presente en el ámbito global de la organización y es capaz de vincularse con la experiencia del cliente en su acepción más global. Es decir, no solo a nuestro consumidor, sino a los empleados, al proveedor, al medio ambiente y a la sociedad en general, procurando amortiguar los efectos negativos de aquellos impactos que podamos producir. En cierta forma, pues de limpiador de imagen, la RSC se convierte en el motor de un nuevo modelo ético que también genera valor a la organización.
Esta nueva visión afortunadamente parece que empieza a tenerse en cuenta. Debería ser el punto de inflexión en el que la empresa empieza a ser consciente de que está ante una nueva oportunidad -hasta hoy difícil de lograr- en la que sus clientes, empleados, proveedores… pueden convertirse en sus mejores -y decisivos- emisores de publicidad. Se trata de empezar a entender, en definitiva, que compartir valor con los demás, puede revertir positivamente en ella, en sus resultados. Dicho de otra forma, que creando valor intangible en su entorno, le revierte en forma de resultados. ¿Quién dijo que con ética no se podía hacer negocio?
