¿Cuántas veces hemos salido de una tienda decepcionados? ¿y de mal humor porque nos han atendido mal? ¿o simplemente molestos por enfrentarnos a un exceso de tecnología y echar de menos a alguien a quien poder preguntar? La experiencia en la compra es vital para la fidelidad a una marca o un negocio, en unos momentos en los que la fidelidad está más cara que nunca, por la competencia de la venta directa a través de internet y los múltiples canales existentes. Muchas empresas no parecen conscientes de ello, quizás deslumbradas por la oferta tecnológica. Me ha gustado la simplicidad y la claridad de respuestas de un informe realizado por PwC sobre esta materia.

“Ofrezca a sus clientes una gran experiencia y comprarán más, serán más leales y compartirán su experiencia con amigos. Estupendo. Eso es lo que cada compañía se esfuerza por hacer”. Entonces, ¿por qué hay tantos consumidores decepcionados? Porque ha habido una desconexión en la experiencia: las empresas se vanaglorian de utilizar las últimas tecnologías, pero no siempre se han centrado antes o han invertido más en los aspectos de la experiencia del cliente que son más significativos.

Olvidan a veces que lo que realmente hace que una  experiencia sea buena es la rapidez, la conveniencia, la amabilidad… Y que la gran conexión está en el factor humano, en hacer que la tecnología se perciba más humana y dando a los empleados todo lo que necesitan para crear mejores experiencias en los clientes. Las personas son cada vez más leales a los minoristas, productos, marcas y dispositivos que proporcionan constantemente un alto valor añadido con una tensión mínima.

El reto está en utilizar nuevas tecnologías con el propósito de hacer que la experiencia se sienta más humana, sin crear frustraciones para los clientes y al mismo tiempo empoderando a los empleados.

 La experiencia de cliente es el tercer factor más importante a la hora de tomar una decisión de compra, después del precio y de la calidad del producto. Es una de las principales conclusiones del informe Experience is everything: Here is how to get right, que han realizado en PwC a partir de encuestas con 15.000 consumidores en doce países.  A continuación, algunas las principales conclusiones:

El alto coste del mal rato: El estudio revela lo nocivo que una mala experiencia puede ser en términos de pérdida de clientes para las empresas. Uno de cada tres consumidores asegura que dejarían su marca favorita después de una experiencia negativa y casi la mitad (el 48%) después de varias.

Dispuestos a pagar más: Los más los 15.000 consumidores entrevistados en el estudio aseguran que, en términos generales, estarían dispuestos a pagar hasta un 16% más por tener una experiencia diferencial.  A la hora, por ejemplo, de tomar un café (16%), de dormir en un hotel (14%), de comprar una entrada para un espectáculo deportivo (13%) o de pagar una cena (12%).

Rapidez, facilidad de pago, y conocimiento: El informe concluye que la ecuación perfecta hacia la experiencia cliente ideal es un cóctel de distintos elementos, que se sitúan a medio camino entre le tecnología y las personas. Los consumidores valoran -en este orden de prioridades- factores como la rapidez (80%), la facilidad de pago (78), el conocimiento (78%) y el trato (77%) de nuestros empleados, la comodidad (77%), que contemos con las últimas tecnologías (73%) y la interacción humana (68%).

Tecnología, sí, pero también factor humano: En esta cesta, el valor de la tecnología es evidente. De hecho, el estudio incluye una relación de actividades en las que los consumidores esperan una mayor experiencia digital, como a la hora de cerrar una cita con el médico, de votar, de reservar un hotel, de hacer el check-in del equipaje. Pero la tecnología sola es insuficiente y no debe ser vista como una solución en sí misma, sino como un facilitador. Los consumidores reclaman, cada vez más, el factor humano y la interacción de las personas. El 75% de los entrevistados piden una mayor interacción con las personas en su experiencia como cliente en los próximos años. O lo que es igual, quieren disfrutar de las ventajas de la automatización y del desarrollo tecnológico pero, también, quiere tener a una persona cerca si la necesitan.

Aerolíneas, salud, farma y retail, las peores en ‘customer experience‘:  En un mercado tan sofisticado como Estados Unidos, solo el 49% de los consumidores asegura que las empresas les proponen una buena costumer experience. Este gap de expectativas, entre lo que esperan los consumidores y lo que reciben, es especialmente significativo, según el informe, en sectores como los de las líneas aéreas, salud, farmacéutico, retail y banca, entre otros.

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Acabo de recibir esta nota resumen de la encuesta que cito seguidamente sobre cómo llevan nuestras empresas el proceso de digitalización. Es muy interesante por dos motivos. Uno, porque señala el nivel de digitalización de nuestras empresas industriales hasta ahora y, dos, porque lo pone en relación con sus competidoras exteriores. El nivel del primero no es del todo satisfactorio, pero el segundo nos dice que estamos más o menos como en otros países. Seguro que os interesa.

Dos de cada tres empresas industriales españolas se están quedando atrás en el proceso de digitalización del sector. Así lo revela el informe Global Digital Operations Study 2018, elaborado por Strategy&, la consultora estratégica de PwC, que hace un análisis del estado de la Industria 4.0 en el mundo y en España, a partir de entrevistas 1.155 directivos de compañías industriales en 26 países. El estudio concluye que el 68% de las compañías industriales españolas están en un estadio de digitalización medio o bajo y un 32% en un nivel avanzado. De ellas, un 5% puede considerarse como digital champions -líderes digitales-. Esto es, que ya tienen plenamente digitalizada e integrada toda su cadena de valor: desde sus procesos de fabricación y sus operaciones, pasando por su capital humano, sus procesos comerciales y sus relaciones con clientes y proveedores.

El documento clasifica a las empresas industriales en cuatro grupos, en función de su nivel de digitalización: digital champions o líderes digitales, digital innovators o innovadoras, digital followers o seguidoras digitales, y digital novices, novatas. Y concluye que, en nuestro país, el 21% de las compañías industriales se encuentra en una fase incipiente de digitalización -novatas-, y un 47% está en un estado algo más desarrollado -tienen digitalizadas y conectadas entre sí algunas áreas funcionales-, pero todavía insuficiente. Son las denominadas seguidoras o followers.

Pero ¿cómo de digitalizada está nuestra industria en relación a la del resto del mundo? Para poder dar respuesta a esta pregunta, el estudio incluye un índice de digitalización por país, elaborado a partir del análisis de tres grandes variables:

-La capacidad que tienen las compañías para incorporar las nuevas tecnologías.

-El nivel de madurez de su ecosistema digital.

-Y su cultura digital.

Este análisis otorga a las empresas industriales españolas 43,6 puntos, una calificación ligeramente por encima de los 43,3 puntos que obtienen la media de las empresas entrevistadas en todo el mundo. Lo que nos permite decir que las empresas industriales españolas están en un punto de digitalización similar a la media del resto del mundo. Aunque si nos referimos al grupo de compañías más punteras, nos encontramos con que en España solo el 5% puede considerarse digitalmente avanzadas, mientras que a nivel mundial este porcentaje es del 10%.

Prueba de que el camino a recorrer es todavía largo, es que en la actualidad el 80,4% de los ingresos de las empresas industriales españolas procede de productos y servicios tradicionales y nada más que un 19,6% de productos y servicios con algún componente digital. Una relación que, según el informe, irá cambiando muy lentamente: dentro de cinco años se espera que pase de un 80%/20% a un 78%/22%.

El estudio revela que las empresas españolas esperan un retorno claro de sus inversiones en las nuevas tecnologías digitales, tanto en términos de incremento de ingresos como de mejora de la eficiencia. Concretamente, para los próximos cinco años, nuestras compañías industriales prevén, de media, aumentar sus ingresos un 11,1% y reducir sus costes un 19,4% como consecuencia directa de la digitalización.

Cuando se les pregunta sobre cuáles son las tecnologías en las que están invirtiendo y cuáles creen que tienen mayor potencial de futuro. Nos encontramos con que las tecnologías predictivas para el mantenimiento de activos y productos y la implantación de sistemas digitales para controlar y monitorizar los procesos de fabricación -conocidos como sistemas MES-  son a las que están dedicado, prioritariamente sus inversiones. Mientras que las relacionadas con el Internet de las Cosas son las que consideran tiene mayor proyección.

El estudio analiza de forma separada la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) en la industria española y concluye que su uso es muy marginal debido a tres razones principales: los trabajadores no cuentan con la capacitación necesaria, las técnicas de IA no están lo suficientemente desarrolladas y el retorno sobre la inversión no está todavía claro.

Las empresas industriales españolas creen que la digitalización de sus procesos de fabricación y de producción tendrá un impacto directo en la gestión de su capital humano. Un 89%, por ejemplo, prevé que aumente la contratación de trabajadores cualificados, en los próximos cinco años, y un 50% espera también un crecimiento del salario medio. Por el contrario, un 61% cree que el empleo de aquellos profesionales menos cualificados disminuirá. La digitalización también tendrá sus efectos en términos de incremento de la producción de nuestras compañías industriales, tanto en España como fuera del país.

Para Charles Kirby, socio del sector Industrial de PwC, “la transformación 4.0 en el mundo industrial integrando cadenas de valor y desarrollando la digitalización de productos y servicios es ya una realidad que está aportando mejoras significativas de productividad y nuevos servicios que fidelizan y aumentan ventas de los clientes. Las empresas que no estén ya avanzando decididamente en este campo se encontrarán con importantes problemas de competitividad a corto y medio plazo”.

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