Todos hemos cambiado a la hora de la compra. Hasta los más reticentes hacen ya sus pinitos a través de la red. Y cada día son más. En un informe que hoy han presentado en PWC,  Consumer Insights Survey 2018, elaborado a partir de la opinión de 22.481 consumidores en 27 países  -1.000 en España- resulta que la mitad de los consumidores españoles entrevistados dicen ser más proclives a comprar con una marca que les ofrezca la posibilidad de pagar son su smartphone. Las redes sociales son la principal fuente de inspiración para la compra y un 40% de los consumidores españoles, están dispuestos a pagar más por recibir su compra en el día. Hay una serie de reflexiones de primera mano, ya que vienen directamente del consumidor, que hacen pensar en el cambio de hábito. Incluso puedes compararlo con tu actuación respecto a esta situación y ver si estás más o menos en la media. Por ello, he  creído que os podía interesar y ahí va un resumen.

Quizás la conclusión más importante del informe es que los consumidores españoles se decantan por una experiencia de compra que aúne las ventajas de la tienda física y de los smartphones. El estudio revela que la tienda física no ha quedado, ni mucho menos, en desuso. En los últimos tres años, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%. Un comportamiento que se ha visto acompañado también por un incremento del uso de los teléfonos móviles: entre 2016 y 2018, se ha multiplicado por dos -del 7% al 14%- el porcentaje de los consumidores españoles los utiliza para comprar, al menos un vez a la semana, y un 28% usa sus smartphones para hacerlo, por lo menos, una vez al mes.

“Empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial -la tienda física-, lo digital –los móviles inteligentes-  y lo social –las redes sociales- se entremezclan en todo el proceso de compra”, explica Roberto Fernández, socio responsable de retail en la consultora.

Esta tendencia hacia una experiencia de compra mixta se aprecia de forma todavía más pronunciada si analizamos los datos de la encuesta en los 27 países incluidos en el estudio. Desde 2015, los consumidores mundiales que aseguran hacer sus compras en tiendas físicas, al menos una vez a la semana, han crecido del 36% al 44%. Y, en los últimos cinco años,  los que usan sus smartphones para compran con la misma frecuencia han pasado del 7% al 17%. Este aumento de los consumidores que van a la tienda física y usan sus teléfonos inteligentes se está viendo acompañado de un descenso paulatino, en los últimos cinco años, de los ordenadores como canal de compra online.

La pregunta del millón de dólares, en este caso, pasa por saber qué buscan los consumidores en su retorno a la tienda física. Y la respuesta es que valoran un conjunto de cuestiones, como la capacidad para recorrer el establecimiento y ver los productos de forma sencilla –así los asegura el 65% de los encuestados en España- o el mayor conocimiento del producto o de la gama de productos -57%- que permite el establecimiento físico. Pero también la posibilidad de consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas -52%- y de que la tienda cuente con una conexión wifi sencilla y de fácil acceso -38%-. O sea, la interactividad con sus smartphones dentro de los establecimientos físicos. De hecho, el 38% de los consumidores españoles entrevistados asegura que el pago a través del móvil es el método preferido cuando compran en la tienda física y un 50% dice ser más proclive a comprar con una compañía de distribución que ofrezca la posibilidad de pagar con su dispositivo inteligente.

Pero ¿qué productos estamos más dispuestos a comprar online los españoles? Los libros, la música, las películas y los vídeojuegos siguen siendo los preferidos para un 35% de los encuestados, que ya aseguran comprar la mitad o más de estos productos online. Les siguen la ropa -34%-, los artículos de belleza -28%-, la electrónica de consumo -27%-, el equipamiento deportivo -25%- y los juguetes -24%-. Las joyas y los productos de bricolaje y de arreglos del hogar son, por el contrario, lo menos proclives a comprarse a través de Internet.

La alimentación, considerada como el último bastión de la compra tradicional, también está entrando en el mundo del comercio electrónico. Casi la mitad de los más de 22.000 consumidores entrevistados en el informe esperan comprar productos alimenticios a través de Internet  en 2018. En el caso de los consumidores españoles, este porcentaje se sitúa en el 54%, mientras que un 26% dice que ya compra online, de forma habitual, productos como café, detergentes o pañales.

El estudio resalta el peso cada vez mayor que están tomando las redes sociales a la hora de inspirar las compras de los consumidores tanto en España como en el mundo. En nuestro país, por ejemplo, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales, ya sean tradicionales –Facebook, Twitter…– o visuales –Instragram, Pinterest…- son el principal medio online que consultan antes de hacer sus compras. Pero, quizás, lo más interesante sea que los emails de los retailers solo son considerados como fuente de inspiración por el 13% de los consumidores españoles.  Muy por detrás, por ejemplo, de las webs multimarca -31%-, de las de reseñas de viajes -28%-, de los comparadores online -24%- y de las web de los propios retailers -20%-.  

Dentro de la experiencia de compra, la entrega -o el delivery- se está convirtiendo en un aspecto que los consumidores tienen cada vez más en cuenta. Cuando se les pregunta sobre qué factores, más allá del precio, les hacen decantarse por una marca u otra, los consumidores españoles señalan, por este orden, la posibilidad de hacer devoluciones sin coste -el 76%-, que la entrega del producto se produzca el mismo día de la compra -53%-, tener información en todo momento sobre donde se encuentra su producto -44%- y  la posibilidad de que este se entregue en una hora determinada -37%-.

Del estudio se desprende, además, que más de la mitad de los consumidores españoles, cuando compran online, esperan que los artículos lleguen, como máximo, en los dos días posteriores y un 40% se declara dispuesto a pagar un precio premium por recibirlos el mismo día. En cuanto a la utilización de drones en un futuro para la entrega de las compras online, un 16% de los encuestados españoles no tendría problema en que así fuera para cualquier tipo de producto, mientras que 20% solo está a favor del uso de drones para la entrega de los artículos de menor valor.

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Las empresas se enfrentan a un nuevo entorno de relación con el cliente marcado por la digitalización e impulsado fundamentalmente por los avances tecnológicos y la penetración de herramientas que amplifican la interacción de los usuarios con las marcas. Esto ha derivado en una modificación de los hábitos de consumo y comportamiento del cliente final, exigiendo a las empresas desarrollar nuevos modelos de negocio o transformar los actuales para poder satisfacer las necesidades de sus clientes y seguir creciendo en la era digital. La adaptación al ascenso de los clientes digitales será el verdadero reto para las compañías en los próximos años. Las empresas deberán seguir la senda de la digitalización para no quedarse atrás.

Al respecto, hace unos días recibí un interesante informe realizado por  PWC, en colaboración con Microsoft, titulado Realidad y perspectivas de la Inteligencia Artificial en España, 2018 . Es interesante y os paso un resumen y conclusiones que ha realizado el socio de PWC, especialista en esta materia.

La inteligencia artificial (IA) está destinada a ser la próxima revolución tecnológica, siguiendo los pasos de internet y la movilidad. Con un impacto esperado para 2030 que supondrá un crecimiento del 14% del PIB mundial (PwC – ‘Exploiting the AI Revolution’) la IA va a transformar estrategias y modelos operativos de compañías, con mejoras significativas en los modelos de productividad como impacto inicial de su aplicación.

Sin embargo, de acuerdo a nuestro research, un 45% de las ganancias económicas proyectadas para 2030 van a venir derivadas de la aplicación comercial de soluciones de IA, a través de mejoras y mayor variedad en productos, y modelos de marketing y comercialización mucho más personalizados y efectivos que los actuales. A nivel global, el 72% de los directivos cree que la IA será la ventaja competitiva del futuro y más de un 60% anticipa que la aplicabilidad de estas tecnologías sobre la experiencia de cliente es mayor que sobre el resto de iniciativas en su organización.

Las posibilidades actuales de la IA incluyen capacidades tales como la creación de modelos de simulación o propensión a la compra, la personalización del proceso de compra mediante sistemas de recomendación basados en tecnologías de machine learning, y también la interacción con asistentes virtuales de ayuda a la compra. Todas ellas brindan una excelente oportunidad para, por un lado, mejorar la experiencia de cliente con las marcas y, por otro lado, monetizar esta experiencia. Nos adentramos así en una nueva etapa de la “economía de la experiencia inteligente” (The Intelligent Experience Economy).

Las expectativas en relación con la implantación de IA son elevadas, pero ¿qué opinan los directivos españoles sobre el potencial de la IA y qué están haciendo realmente las organizaciones? El principal objetivo de este informe es presentar una perspectiva realista que permita entender la madurez del mercado español en la incorporación de soluciones de IA, los retos a los que se enfrentan las compañías y las preocupaciones de los directivos sobre estas nuevas tecnologías. Para ello, hemos entrevistado a responsables de marketing, experiencia de cliente, innovación y tecnología de empresas líderes en España, con una muestra representativa de los principales sectores de actividad. También somos conscientes de la abundancia de información sobre IA que existe actualmente y, especialmente, de la proliferación de tecnologías relacionadas:

claramente IA es un concepto que abarca un número creciente de soluciones tecnológicas. Por ello hemos incorporado dos capítulos iniciales a este informe, que sintetizan el mercado de la IA y desarrollan las principales soluciones que están disponibles actualmente: la contribución de Microsoft a estos capítulos ha sido fundamental, y su aportación en cuanto a tecnologías y casos prácticos enriquece profundamente el informe.

Los resultados son contundentes en cuanto al impacto esperado, con más de un 80% de los directivos afirmando que la IA supondrá cambios altamente disruptivos para sus negocios, llegando a convertirse en una ventaja competitiva.

Las áreas de gestión de clientes y de marketing y ventas son las que pueden esperar un mayor impacto y verse beneficiadas a corto plazo por soluciones de IA. Claramente – aunque no exclusivamente – las soluciones de reconocimiento de voz y de chatbots / asistentes virtuales destacan entre las de mayor aplicabilidad, tanto por su disponibilidad en el mercado como por el retorno de la inversión necesaria.

Más de la mitad de las grandes empresas españolas han iniciado ya el despliegue de soluciones de IA, la mayor parte en forma de pilotos y pruebas de concepto, e incluso un 11% afirma haber empezado ya a obtener resultados. En el otro lado del péndulo, casi un tercio de las compañías no tiene aún una hoja de ruta definida respecto a la IA.

La mayor barrera para avanzar en sus planes sobre IA es la escasez de talento: sólo un 11% de las compañías afirma estar totalmente preparada para abordar sus iniciativas de IA. Consecuentemente, la mayor parte de las compañías está activamente inmersa en desarrollar las capacidades necesarias, adquiriendo y desarrollando nuevos perfiles profesionales en sus organizaciones.

En cuanto a riesgos, la desaparición de puestos de trabajo (una de las amenazas más frecuentemente mencionadas sobre la IA) no se manifiesta de forma rotunda: sólo un 14% de  los directivos considera que la reducción de puestos de trabajo será muy significativa en su compañía. La regulación (protección y uso de datos personales, por ejemplo), por el contrario, sí se manifiesta como un área de incertidumbre que va a ser decisiva para la aplicación de soluciones de IA.

Como conclusiones de nuestro informe, podemos afirmar que las compañías españolas comparten la visión global sobre el impacto que la IA va a tener sobre los negocios, y se están preparando para ello: la combinación de talento interno y externo, junto con soluciones tecnológicas de proveedores solventes parecen la fórmula adecuada de éxito.

Y, como cuestión abierta, si la IA va a ser tan decisiva como se plantea y va a crear ventajas competitivas disruptivas, ¿qué ocurrirá con las compañías que no adopten -o no lo hagan a tiempo- soluciones de IA para sus negocios?

CONCLUSIONES

Incluso con el fuerte consenso (>80%) de que la IA tendrá un impacto estratégico en los negocios, los directivos españoles están bastante de acuerdo en que esto no ocurrirá en el corto plazo (menos de tres años), principalmente porque se requieren nuevos conocimientos y capacidades que no pueden desarrollarse tan rápido. Las inversiones necesarias van a ser relevantes, pero no parecen una barrera que ralentice el desarrollo de soluciones IA por parte de las empresas: incluso un tercio de los participantes considera que estas inversiones no tienen por qué ser altas. Sin duda, la introducción de IA va a provocar cambios en las estructuras organizativas y en los procesos de las compañías, pero, en general, no se espera que estos cambios vayan a ser radicales en un horizonte cercano. Y los datos (su acceso, uso, interpretación, gobierno, etc.) se sitúan como elemento neurálgico alrededor del cual construir las plataformas de IA. Al fin y al cabo ¿puede haber inteligencia -artificial o no- si no hay información que procesar.

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